This article is also available in English.
Mimo że na co dzień wiele osób operuje pojęciami cold lead, warm lead czy qualified lead, nie wszyscy wiedzą co dokładnie kryje się za tymi anglicyzmami. Kim właściwie jest lead? Czy warto posługiwać się ogólnie przyjętą definicją leada i jak ona brzmi?
Sprawdźmy to!
Jak podaje Wikipedia, lead to konsument, jednostka lub firma, która jest potencjalnie zainteresowana danym produktem bądź usługą.
W podobnie prosty sposób leada przedstawia słowniczek marketingowy sendpuls.com, zaznaczając, że lead to osoba, która wykazuje zainteresowanie produktami lub usługami danej marki, co czyni ją potencjalnym klientem.
Lead jest osobą fizyczną lub organizacją zainteresowaną tym, co sprzedajesz. Zainteresowanie wyraża się poprzez udostępnienie informacji kontaktowych, takich jak adres e-mail, numer telefonu, a nawet nickname w mediach społecznościowych – definicję leada nieco bardziej rozbudowuje leadsqared.com.
Czy którakolwiek z definicji jest właściwa? Z punktu widzenia teorii marketingu być może tak, ale przecież Twoja firma działa w całkiem nieteoretycznej rzeczywistości! W tym artykule postaramy się wyjaśnić, jak w najlepszy sposób definiować leada na własny użytek tak, by osiągnąć maksymalne wyniki pozyskiwania leadów i minimalizować koszty.
Zaczynajmy.
Jak poprawnie definiować leada?
Aby uniknąć nieporozumień i niepotrzebnego przepalania funduszy przeznaczonych na pozyskiwanie leadów, nie warto posługiwać się ogólnie przyjętą definicją leada. Najlepiej poświęcić trochę czasu, by precyzyjnie zdefiniować potrzeby własnej firmy, charakterystyki klientów, dopuszczalne praktyki marketingowe i cele sprzedażowe. Ułatwi to precyzyjne określenie, jakie cechy i metryki posiada lead będący wartościowy dla Twojego biznesu.
Jakie kryteria wybrać? Przyjrzyjmy się podstawowym dwóm kategoriom kryteriów. Chodzi o kryteria demograficzne i behawioralne. Poprzez kryteria demograficzne należy rozumieć m.in.:
- wiek leada,
- płeć leada,
- wielkość firmy leada,
- stanowiska leada,
- czasami również lokalizacja (szczególnie w usługach).
Behawioralne kryteria określają z kolei kluczowe czynności, które lead wykonał. Katalog czynności jest otwarty, a między innymi możemy do niego zaliczyć:
- rejestrację w formularzu,
- wypełnienie ankiety,
- zapis na konsultację lub webinar,
- podanie kompletu poprawnych danych,
- subskrypcja Twojej firmy na LinkedIn.
Moment rejestracji danej osoby i przekształcenia się w leada (tzn. wypełnienia zadanych kryteriów) może się różnić. Często jest tak, że kontakt staje się leadem miesiąc po rejestracji, dopiero wówczas, gdy wypełni kryteria behawioralne. Proces wykonywania tych czynności i “stawania się” leadem nazwiemy kwalifikacją leada. Lead, który wypełnił określone kryteria behawioralne i demograficzne, nazwiemy leadem wykwalifikowanym (qualified lead) lub po prostu jakościowym.
Jak pewnie niejednokrotnie przekonała się Twoja firma, praca na leadach “zimnych” jest marnowaniem czasu handlowców. Pozyskanie dopasowanych leadów nie musi być ogromną inwestycją, ale mimo wszystko należy pamiętać, że koszt pozyskania jakiegokolwiek leada jest 5 do 6 razy niższy niż leada dopasowanego do unikalnych kryteriów Twojej firmy.
Współpracę z naszymi klientami zawsze rozpoczynamy od utworzenia idealnego profilu leada. Wewnętrznie ten proces nazywamy profilowaniem leada. Profil leada determinuje na dalszym etapie kanały, strategię kampanii i kreacje. Jeśli chcesz sprawdzić, ile może kosztować pozyskiwanie jakościowych leadów zgodnych z określonym przez Ciebie profilem, przejdź do konfiguratora i natychmiastowej wyceny profilu leada.
W dalszej części artykułu uściślimy definicję jakościowego leada w odniesieniu do 4 branż: B2B, nieruchomości komercyjnych, beauty i edukacji.
Leady B2B
Firmy działające w branży B2B wyróżniają się na tle firm z innych branż, gdyż w centrum ich zainteresowań jest inna firma. Specyficzne zatem będą charakterystyki leadów.
Dobierając demograficzne kryteria jakościowego leada w branży B2B, warto zwrócić uwagę na:
- rozmiar firmy (która zatrudnia osobę będącą leadem) leada,
- branżę firmy leada,
- etap kariery,
- kraj działalności,
Jakie parametry wybrać dla kryterium behawioralnego? Oto kilka propozycji.
- zapisanie się na listę mailingową,
- zapisanie się na darmową konsultację,
- zapisanie się na wersję demo lub trial produktu,
- rozpoczęcie rozmowy na czacie firmowym lub poproszenie o kontakt,
- zapytanie o ofertę.
Odpowiedzi na pytania z obu kategorii pomagają wybrać dokładne charakterystyki firm, które są w zainteresowaniu działu sprzedaży. Zobacz, ile czasu sprzedaży właśnie zaoszczędziłeś(aś)!
Jeśli zainteresowało Cię nasze podejście, sprawdź więcej informacji na podstronie poświęconej generowaniu leadów B2B.
Leady w branży nieruchomości komercyjnych
Pozyskiwanie leadów w branży nieruchomości to właściwie podstawa tego biznesu. Ilość czasu, zasobów i energii marnotrawiona na leady-fiaska bywa frustrująca. A gdyby tak spotykać się tylko z faktycznie zainteresowanymi, potencjalnymi kupcami? Z pomocą przychodzi – nie inaczej tylko – właściwa definicja leada pod kątem Twojego biznesu.
Dla leadów w branży nieruchomości warto rozważyć następujące kryteria demograficzne:
- rodzaj nieruchomości, którą zainteresowany jest lead,
- rodzaj umowy (kupno, wynajem lub sprzedaż),
- poszukiwany typ usługi (np. serwisowanie przestrzeni),
- zdolność kredytowa,
- pożądana długość umowy,
- pożądany metraż,
- miasto,
- lokalizacja w obrębie miasta.
Najczęściej stosowane zachowania kwalifikujące leada to:
- prośba o kontakt telefoniczny,
- umówienie się na prezentację lub wideoprezentację nieruchomości,
- zapytanie o oszacowanie wartości nieruchomości,
- rozpoczęcie rozmowy na czacie firmowym,
- prośba o przesłanie informacji o rozkładzie pomieszczeń biurowych,
- ogólne zapytanie o ofertę.
Oczywiście każde z tych zachowań wysyła nieco inny sygnał o chęci nawiązania współpracy przez leada. Przykładowo, z naszego doświadczenia wynika, że leady, które proszą o kontakt telefoniczny na stronie internetowej, najczęściej wykazują stosunkowo mały sygnał sprzedażowy.
Leady w branży beauty
Pracując z klientami w branży beauty i medycyny estetycznej często spotykamy się z podejściem “na ilość”. Optymalizacja marketingu obraca się wokół tego, aby pozyskać więcej leadów w ogóle. Ich profil rzadko jest przedmiotem rozmów. Warto to przemyśleć, bo najpewniej większość sprzedaży generuje niewielka grupa osób odpowiadająca wąskiemu profilowi leadów. Tym samym może się okazać, że większość leadów netto “pali” budżet marketingowy.
Chcąc poprawić wyniki marketingowe, warto więc określić, na jakich leadach najbardziej nam zależy. W tej branży istotne będą następujące kryteria demograficzne:
- grupa wiekowa,
- spełnienie diagnozy, która kwalifikuje do wykonania zabiegu lub usługi,
- płeć,
- lokalizacja.
Dużo ważniejsze będą jednak kryteria behawioralne, w tym:
- umówienie się na pierwszą wizytę,
- umówienie się na kolejną wizytę,
- odwiedziny w salonie offline,
- otrzymanie rekomendacji marki od znajomych lub influencerów,
- odwiedzenie strony internetowej, sprawdzenie lokalizacji, ocen innych użytkowników lub cennika,
- pobranie zniżki na wizytę,
- wykonanie wizyty wirtualnej w salonie,
- poproszenie o dodatkowe informacje na temat osób wykonujących zabiegi i ich doświadczenia,
- wykonanie quizu diagnostycznego.
Jak widzisz, określenie konkretnych kryteriów dobrych leadów ułatwia marketing. Kanały, taktyki, a nawet koncepcje kreacji praktycznie określają się same, gdy mamy jasność, kogo chcemy pozyskać. Dla klientów z tej branży, np. Time for Wax, w celu pozyskiwania jakościowych leadów najczęściej pracujemy nad konfiguracją lub optymalizacją Facebook Ads oraz optymalizacją Google Ads w modelu konsultingowym, lub w naszym ulubionym modelu CPL (cost per lead). Koszt leada zgodnego z Twoim konkretnym profilem możesz sprawdzić na podstronie poświęconej generowaniu leadów w branży beauty. Wszystkie leady, które otrzymasz od nas, są zgodne z określonym przez Ciebie profilem i przejdą kontrolę jakości.
Leady w branży edukacyjnej
Prowadzisz firmę świadczącą usługi edukacyjne? Osoby poszukujące usług w branży edukacyjnej również można profilować według naszego klucza. Stosowaliśmy go m.in. podczas naszej współpracy z Elab Education Laboratory, jedną z największych agencji edukacyjnych w Europie (szczegółów dowiesz się na podstronie case study).
Jakościowe leady z branży edukacyjnej powinny być precyzyjnie określone pod kątem kilku kryteriów demograficznych, w tym:
- obecnego poziomu edukacji lub umiejętności,
- poziomu edukacji lub umiejętności, które będą nabyte w efekcie realizacji usługi,
- lokalizacji leada,
- poziomu dochodów leada.
Wśród kryteriów behawioralnych mamy:
- umówienie darmowej konsultacji przez leada lub spotkania offline w biurze,
- umówienie spotkania na darmowe wydarzenie offline, np. spotkanie z ekspertem lub targi edukacyjne,
- subskrypcja firmy na LinkedIn lub polubienie na Facebooku,
- zapisanie się na listę mailingową lub pobranie e-booka,
- wypełnienie quizu oceniającego obecny stan umiejętności leada w danej dziedzinie,
- umówienie się na test diagnostyczny,
- rozpoczęcie rozmowy na czacie firmowym lub prośba o kontakt telefoniczny.
Nie zawsze można w prosty sposób odpowiedzieć na wszystkie powyższe kryteria, jednak z pomocą zespołu sprzedażowego i danych z ubiegłych lat, powinno być to wykonalne.
Jeśli chcesz sprawdzić wycenę kampanii za leady, które zostaną dostarczone według Twoich kryteriów, sprawdź nasz kalkulator kampanii. To także dobre miejsce, by sprawdzić, jakie charakterystyki powinieneś uwzględnić podczas określania kryteriów leada w Twojej branży.
Profil leada a koszt pozyskania
Jest jedna rzecz, o której jeszcze nie powiedzieliśmy. Aby określić dokładny koszt pozyskania konkretnego profilu leada, należy również określić taktyki marketingowe, które są dopuszczalne w Twojej firmie.
Koszt leada można optymalizować “na kredyt” zadłużając reputację firmy. Przykładowo, oferowanie zwrotu pieniędzy w ciągu 30 dni w przypadku niezadowolenia z usługi pozwoli przyciągnąć wiele leadów, zarówno dobrych jak i nieetycznych, co statystycznie obniży koszt pozyskania jednego leada. Jednak bez dobrego uregulowania takiej akcji marketingowej można narazić się na duże straty, zarówno finansowe jak i czasowe. Optymalizacja kosztu za leada za wszelką cenę w krótkim terminie generuje dobry zwrot z inwestycji, ale jednocześnie może mocno nadwyrężyć zaufanie i przede wszystkim uwagę grupy docelowej.
Zdecyduj zatem, jak intensywny marketing chcesz prowadzić w swojej firmie. Współpracując z nami, dopuszczalne praktyki zaznaczasz już na początku, określając wszystkie inne kryteria leadów. Nasz algorytm wyceny bierze to pod uwagę i odpowiednio określa wiążący dla obu stron koszt pozyskania leadów – sprawdź samodzielnie!
