W tym artykule pomożemy Ci zbudować lejek marketingowy do generowania leadów. Przedstawimy proces, który sami realizujemy, budując strategie pozyskiwania leadów dla naszych klientów. Szczegóły tego procesu zmodyfikowaliśmy kilkaset razy, więc zapraszamy Cię do nauki na naszych błędach.
Artykuł adresujemy do osób, które dopiero przymierzają się do generowania leadów i stoją przed wyzwaniem utworzenia pierwszego lejka leadowego.
Czym jest lejek marketingowy?
Przypomnijmy.
Lejek marketingowy to schemat procesu pozyskiwania leadów. Pokazuje drogę, którą pokonują użytkownicy od pierwszego kontaktu z marką (np. zauważony baner w Internecie), aż do momentu pozostawienia swoich danych kontaktowych, czyli stania się leadem.
Lejek marketingowy składa się najczęściej z kilku etapów. Są różne teorie na temat optymalnej liczby etapów w lejku konwersji. Według nas optymalna liczba etapów to 3: pozyskanie, zaangażowanie i konwersja.
Lejek marketingowy jest dużym uproszczeniem – i w tym jego siła. W rzeczywistości każdy użytkownik przemierza nieco inną ścieżkę zakupową. W koncepcji lejka te różnice na poziomie poszczególnych użytkowników zacierają się i nie są istotne. Interesuje nas wyłącznie szeroka perspektywa, czyli widok z lotu ptaka na główny proces konwersji, jaki pokonują użytkownicy. Dobry lejek nie musi być skomplikowany. Każda dobra i szybko rosnąca firma ma jeden główny lejek, który generuje większość leadów.
Budowa lejka marketingowego sprowadza się do 10 rzeczy:
- Audyt dotychczasowych kampanii
- Utworzenie idealnego profilu leada
- Wybór kanałów
- Zrozumienie kontekstu i zachowań leadów w różnych kanałach
- Budowa schematu lejka na podstawie atraktorów leadowych i wyróżników firmy
- Wykonanie lejka i jego elementów kreatywnych
- Instalacja analityki
- Targetowanie i włączenie kampanii w wybranych kanałach
- Raportowanie
- Optymalizacja
Lejki konwersji służą do generowania jakościowych leadów. W Datomni tworzymy strategie generowania leadów w modelu consultingowym, a także generujemy jakościowe leady w modelu performance z natychmiastową wyceną kosztu pozyskania leada o określonym profilu.
Sprawdź, co działało do tej pory
Przede wszystkim sprawdź, które kampanie, kanały i kreacje przynosiły najlepsze efekty w przeszłości. Te informacje wykorzystasz później podczas tworzenia nowych kreacji. Skorzystaj z naszego materiału pomocniczego. Spisz mocne strony silnika marketingowego Twojej firmy (pobierz wersję w PDF).
Włącz Google Analytics lub inne narzędzie, którego używasz do analityki internetowej. Sprawdź, które kanały (źródła) najczęściej generowały konwersje oraz jak wyglądał przepływ ruchu od pozyskania do konwersji. W szczególności zwróć uwagę na te podstrony i działania realizowanych przez użytkowników, które najczęściej poprzedzały konwersję.
Jeśli nie wiesz, w którym miejscu Twojego konta Google Analytics znaleźć te informacje, umów się z nami na darmową konsultację. Może się okazać, że Twój Google Analytics nie jest skonfigurowany wystarczająco dobrze, przez co może nie zbierać danych potrzebnych do takiej analizy. Może brakować np. śledzenia wydarzeń lub tzw. rozszerzonego modułu e-commerce, który pozwala wizualizować ścieżki e-commerce. W takim wypadku możesz także odezwać się do nas z bezpośrednim zapytaniem o usługę konfiguracji Google Analytics.
W kolejnym kroku sprawdź, jakie komunikaty radziły sobie do tej pory najlepiej i które z nich najbardziej angażowały użytkowników. Najprościej ocenić to patrząc na współczynnik CTR. Jeśli prowadzisz marketing video, wykorzystaj wskaźnik VTR, czyli viewable completion rate, a także tzw. completion rate, czyli odsetek oglądających, którzy obejrzeli film do końca.
Na marginesie, Facebook ma bardzo dobre raporty zaangażowania. Możesz się do nich szybko dostać włączając kolumny z metrykami zaangażowania.
Jeśli w przyszłości chcesz szybciej sprawdzać efektywność kreacji, zastanów się nad utworzeniem dedykowanych raportów Google Data Studio. Możemy to zrobić dla Ciebie w ramach usługi tworzenia dashboardów Data Studio. Zerknij również na usługę audytu marketingowego, który pomoże dokładnie sprawdzić, co warto poprawić w Twoim silniku marketingowym.
Określ grupę docelową
Aby Twój lejek generowania leadów działał sprawnie, musisz wybrać dobre kanały i dobrze się w nich komunikować ze swoją grupą docelową. Od niej zaczniemy.
Użyj poniższego materiału pomocniczego (pobierz wersję w PDF) i określ szczegóły profilu leada, którego chcesz pozyskać. Najpierw demografia: wiek, płeć i preferowana lokalizacja. Dalej – wartości i cele, które przyświecają leadom oraz bariery i obawy, które nie pozwalają im realizować celów. Na koniec określ preferowany zawód i stanowisko użytkownika. Najważniejsze punkty w każdej kategorii wpisz w kółka (używając np. adnotacji w Adobe Readerze). Możesz również wskazać idealny profil firmy, w której pracuje pożądany lead (szczególnie wtedy, gdy tworzysz kampanię generowania leadów dla rynku B2B).
Jeśli potrzebujesz więcej informacji, zanim sprawdź artykuł o tym, jak zdefiniować leada. Możesz również skorzystać z darmowej konsultacji, podczas której przedyskutujemy z Tobą profil idealnego leada.
W następnym kroku zaznacz kanały, w których Twój lead spędza dużo czasu lub które są istotne z punktu widzenia przekonywania użytkowników do Twoich produktów lub usług. W niektórych kanałach, jak np. Google Ads, SEO i Facebook, są wszyscy i Twoja firma musi w nich być obecna. Ale co z kanałami takimi jak LinkedIn, Twitter, Allegro czy YouTube? Czy warto być obecnym na tych platformach? Odpowiedź zależy od tego, jak wiele czasu spędza w nich osoba odpowiadająca Twojemu profilowi leada i czy da się “zaczepić” komunikację w tym kanale na takim formacie treści, który byłby angażujący dla użytkowników i zgodny ze specyfiką tego kanału. Przy odrobinie kreatywności da się znaleźć dobry format lub “sposób” na większość kanałów. W wyborze kanałów może okazać się pomocny poniższy materiał (PDF do pobrania za darmo).
Zanim przejdziemy do kreacji, musimy lepiej zrozumieć naszą personę w kontekście wybranych kanałów. Kreacje muszą być sensowne w kontekście kanału.
Na początku zastanów się, w jakich okolicznościach leady będą korzystały z wybranych kanałów. Jak często i kiedy będą z nich korzystać? Jaki będzie wtedy ich stan emocjonalny (np. Google Ads – nastawienie na cel, Facebook – zaangażowanie społeczne)? Jakich treści mogą oczekiwać i co może hamować ich zaangażowanie na treściach (np. obawa przed oceną innych)?
Wejdź w buty osób o ustalonym przez Ciebie profilu i staraj się zrozumieć, w jaki sposób konsumują media w różnych kanałach. To pozwoli Ci w dalszym etapie wymyślić takie formaty treści, które będą przydatne w generowaniu leadów.
Swoje obserwacje możesz zebrać w tabelce, którą dla Ciebie przygotowaliśmy (wersja PDF). W wykropkowanych miejscach wpisz dwa pozostałe kanały, które chcesz wykorzystać. Ograniczyliśmy liczbę kolumn do 5, ponieważ niewiele firm ma w zespole marketingowym aż tylu specjalistów, żeby dobrze uprawiać więcej niż 5 kanałów.
Kontekst kanału jest bardzo ważny. Aby nie być gołosłownym, podamy Ci przykład z naszego własnego podwórka. W Datomni kierujemy ofertę do zabieganych marketing managerów uwielbiających liczby i marketing oparty o dane. Są to najczęściej osoby inteligentne, które lubią się uczyć, łączą kompetencje miękkie i twarde, ale bywają jednocześnie niecierpliwe i często robią kilka rzeczy naraz. Dlatego, aby przyciągnąć ich uwagę, należy dostarczać wartość szybko i obficie. Facebook jest ich drugim domem. Te czynniki wyznaczyły nam następujące decyzje:
- musimy być na Facebooku,
- musimy pomóc im stać się lepszymi marketerami i skłaniać do myślenia oraz patrzenia na ich pracę ze świeżej, ciekawej perspektywy,
- musimy traktować ich uwagę z wielkim szacunkiem i dostarczać maksimum wartości w wąskim paśmie uwagi, którą nas obdarzyli.
Dlatego też zaangażowanie na Facebooku postanowiliśmy budować krótkimi, autorskimi i bardzo “ocennymi” wpisami. Dzielimy się przemyśleniami, do których dochodzimy w naszej codziennej pracy. Niektóre z nich są dyskusyjne, niektóre są wprost krytykowane, ale zawsze skłaniają do myślenia. Choć jest to tylko mały wycinek pełnego silnika pozyskiwania leadów w Datomni, to jednak w wąskiej niszy budowania zaangażowania społecznościowego na Facebooku radzi sobie całkiem dobrze.
Na tym etapie powinieneś wiedzieć, które kanały, kreacje i komunikaty dotychczas działały najlepiej, z których kanałów chcesz korzystać w budowie nowej strategii generowania leadów oraz do kogo dokładnie adresujesz swoją ofertę. Stale jesteśmy do Twojej dyspozycji poprzez darmową konsultację lub dedykowaną usługę utworzenia kompletnej strategii marketingowej.
Chwila oddechu… Może często bywasz w Berlinie? Dopisz się do lokalnej grupy naszego Meetupa: “10X – Data-driven Marketing” (ponad 1300 członków!). Zapraszamy na ciekawe wydarzenia i jeszcze ciekawsze after-party!
Zbuduj schemat i strategię lejka
Najpierw wypisz wszystkie wyróżniki, przewagi konkurencyjne, ciekawostki i dowody na profesjonalizm Twojej firmy. Zwróć uwagę szczególnie na takie elementy jak:
- Dotychczasowe oceny użytkowników, nagrody i wyróżnienia
- Doświadczenie i wielkość zespołu
- Liczbę klientów
- Unikalny sposób rozwiązania konkretnych problemów przez narzędzie lub technologię, którą oferujesz
- Dobre wsparcie techniczne
- Zaangażowanie społeczności
- Okresy próbne
Każda firma może się pochwalić nieco innym zbiorem wyróżników. Problem w tym, że osiągnięcia firm bywają często “martwym punktem” zarządów i właścicieli i nie są zauważane w natłoku codziennych spraw. Ale gdyby tak się przyjrzeć temu, co udało się wypracować? Na pewno uda Ci się znaleźć bardzo dużo mocnych stron Twojego biznesu, którymi warto się chwalić.
Następnie wypisz wszystko to, co możesz zaoferować użytkownikom w zamian za zostawienie danych kontaktowych, czyli stanie się leadem. Posłuż się przy tym naszym naszym szablonem atraktorów leadowych (tutaj wersja PDF). Jest to oczywiście tylko próbka atraktorów – zachęcamy Cię do eksperymentowania z własnymi atraktorami!
Na podstawie wybranych kanałów i atraktorów oraz określonych wyróżników, przejdź do utworzenia schematu kampanii czyli lejka. Weź kartkę i długopis i narysuj proces lejka, czyli określ:
- z których kanałów będą płynęli użytkownicy (czyli w których kanałach “kupisz ruch”),
- jakie komunikaty zastosujesz do przyciągnięcia uwagi,
- w jaki sposób przekujesz uwagę użytkowników na leady,
- w których kanałach i jakimi komunikatami spróbujesz przekonać użytkowników, których nie udało Ci się przekonać do zostawienia danych kontaktowych podczas pierwszej wizyty na stronie (czyli w których kanałach “odzyskasz ruch”).
W jednym z wcześniejszych artykułów opisaliśmy proces budowania schematu pozyskiwania leadów. Sprawdź – może Cię to zainspiruje!
Utwórz kreacje
Kreacje twórz, „miksując” wyróżniki i przewagi konkurencyjne z atraktorami leadowymi i układając całość w jedną, spójną historię podaną w sposób zgodny ze specyfiką kanału. W każdej kreacji tekstowej podkreśl kilka kluczowych wyróżników marketingowych.
Jeśli kreacje tekstowe są gotowe, utwórz kreacje graficzne, zgodne ze specyfikacją kanałów, które wybrałeś. W kreacjach graficznych skup się na podkreśleniu atraktorów leadowych (np. darmowa konsultacja, audyt lub okres próbny), a wyróżniki Twojej firmy powinny stanowić jedynie drugi plan. Napisz wprost, co użytkownik uzyska za pozostawienie danych kontaktowych.
Prawie każda strategia wykorzystuje też jakąś formę landing page. Zajmijmy się nim.
Twój landing powinien zawierać minimum trzy sekcje: formularz kontaktowy, sekcję z informacją o atraktorach leadowych – tym, co użytkownicy uzyskają w zamian za dopisanie się do listy leadowej, a także sekcję z wyróżnikami firmy. Idealnie, jeśli te sekcje przeplatają się na stronie WWW.
Landing page powinien być skonstruowany tak, aby żaden użytkownik nie miał poczucia braku związku reklamy z informacjami na landing page, niezależnie od kanału, z którego trafi na stronę. Musi być zachowana ciągłość kontekstu między reklamą, a landing pagem.
Można to zrobić na różne sposoby, między innymi: używać spójnego kodu wizualnego i czcionek na kreacjach i landingu, komunikować się w podobny sposób i powtarzać te same fakty we wszystkich miejscach. Można również posiłkować się elementami brandingowymi.
Stwórz dwie “paczki” kreacji. Pierwsza zawierająca jedną serię treści, z unikalnym przekazem na dany kanał i drugą remarketingową, z jednym komunikatem i identyczną warstwą wizualną do wykorzystania we wszystkich kanałach do bazy odbiorców, którzy odwiedzili Twoją stronę. W remarketingu nie zachęcaj do powrotu na stronę WWW – jest to pusta zachęta, która nic nie wnosi i nie dostarcza żadnej wartości użytkownikowi. Po prostu powiedz jeszcze raz, dlatego Twoja firma jest sprawdzonym partnerem w oferowanych usługach. Powiedz, co się dla Ciebie liczy i jakie benefity możesz zaoferować za zostawienie danych kontaktowych. Zrób to naturalnie i nie bądź nachalny.
Na tym etapie powinieneś mieć gotową strategię, kanały, landing page i kreacje. Zanim jednak rozpoczniesz emisję kampanii w wybranych sieciach, musisz wybrać grupę docelową w każdym kanale.
Wybór grupy jest obszernym tematem, o którym można byłoby napisać książkę. Właśnie dlatego ograniczymy się do bardzo ogólnej rady: w takich kanałach jak Facebook czy LinkedIn, staraj się nie przekraczać 50 000 osób w swojej grupie docelowej. Jeśli Twoja grupa jest większa, to albo niewystarczająco dobrze określiłeś profil idealnego leada albo niewystarczająco precyzyjnie dobrałeś ustawienia kampanii.
Zainstaluj analitykę
Kampanie są gotowe do startu. Jeszcze chwila. Upewnij się, że dobrze śledzisz zachowania użytkowników na nowym landing page’u. Ustaw cele konwersji i pamiętaj o używaniu kodów UTM do oznaczenia źródeł ruchu. Jeśli masz trochę dodatkowego czasu, włącz śledzenie wydarzeń.
Na marginesie, śledzenie wydarzeń, zaraz obok 5 dodatkowych czynności składa się z resztą na naszą ofertę konfiguracji Google Analytics. Jeśli używasz wielu kanałów, landingów i kreacji, a Twój lejek konwersji jest bardziej złożony, lub jeśli potrzebujesz atrybucji konwersji z dokładnością do pojedynczych wydarzeń użytkowników, rozważ włączenie tzw. platformy danych klienta (customer data platform) w BigQuery.
Uwaga – jeśli pasjonujesz się analityką i marketingiem opartym o dane, zapraszamy Cię do odwiedzenia naszego nowego bloga – First Party – poświęconego wyłącznie analityce i pomiarom.
Prowadź kampanię i wzbogacaj dane o leadach
Zatem wszystko gotowe i możesz ruszać. W tym miejscu ostatnie zastrzeżenie – kluczowym elementem landing page’a jest formularz kontaktowy, ponieważ to właśnie przez niego będą zbierane leady.
Zadbaj zatem o uwzględnienie kompletnych i poprawnych checkboxów kontaktowych zgodnych z RODO. Dokonaj również integracji formularza kontaktowego z Twoim systemem CRM tak, aby leady marketingowe spływały automatycznie do Twojego CRM.
Pamiętaj również, aby zainstalować filtry antyspamowe. Pominięcie tego kroku może prowadzić do zafałszowania metryk marketingowych, a w szczególności kosztu pozyskania leada. Możesz śmiało założyć, że nawet 40% leadów może być błędnych lub w ogóle bezsensownych. Użytkownicy podadzą błędne albo przestarzałe dane. Istnieje automatyczna możliwość sprawdzenia, czy dane wprowadzane przez użytkowników do formularzy są poprawne. Zapewnienie wysokiej jakości danych, które spływają z formularzy marketingowych, realizujemy w ramach naszej usługi oczyszczania danych marketingowych. Umów się z nami na konsultację, aby dowiedzieć się więcej lub po prostu sprawdź landing page dedykowany tej usłudze – znajdziesz tam wszystkie informacje.
Celem każdego lejka marketingowego nie powinna być sama sprzedaż lub generowanie leadów. Pamiętaj, że najważniejsze jest zbudowanie pozytywnego doświadczenia, które będzie procentowało w przyszłości w postaci lojalnych klientów. Nie oferuj jako atraktor tego, z czego nie możesz się wywiązać.
Optymalizuj i raportuj
Każda kampania może posłużyć jako punkt wyjściowy do następnej (patrz punkt 1). Dlatego tak ważna jest optymalizacja i raportowanie. Nie zostawiaj kampanii samej sobie. Patrz w liczby, analizuj, ulepszaj. Żadne rozwiązanie nie jest dane raz na zawsze, a trendy i oczekiwania odbiorców zmieniają się coraz bardziej dynamicznie. Dlatego musisz aktualizować treści, odświeżać przekaz i dostosowywać kampanie do panującej sytuacji. Właściwe raportowanie pozwala także dostrzec co nie działa tak, jak powinno i w konsekwencji zmniejszyć koszty.
Utworzenie lejka konwersji to bardzo dużo pracy, którą dla klienta wykonujemy za każdym razem. Ile może trwać samodzielne utworzenie takiego lejka? Powinieneś sobie zarezerwować na to około miesiąc pracy.
Budowa lejka konwersji powinna prowadzić do generowania jakościowych leadów o ustalonym profilu. Jeśli potrzebujesz leadów już teraz i nie masz ochoty przechodzić samodzielnie, a chcesz tylko pozyskać leady o konkretnym profilu i nie przejmować się strategią, kreacjami, landingami, analityką, czy wzbogacaniem i czyszczeniem danych, skorzystaj z modelu współpracy w oparciu o stały koszt wykwalifikowanego leada zgodnego z Twoim profilem. W tym modelu korzystasz z naszych zoptymalizowanych materiałów i strategii. Kampanię na konkretny profil leada nie startujemy wtedy w miesiąc, a w 24h. Koszt leada generowanego w takim modelu możesz wycenić natychmiastowo na naszej stronie. Wycena konkretnego profilu leada jest jednym z naszych ostatnich osiągnięć, z którego jesteśmy bardzo dumni. Zachęcamy Cię do sprawdzenia!
Kilkadziesiąt kolejnych artykułów już czeka…
Nasz blog, podobnie jak cała nasza firma, ma jeden cel: pomóc Ci zbudować marketingowy silnik wzrostu, dzięki któremu szybciej wyskalujesz swoją firmę. W tym roku na naszym blogu pojawią się dziesiątki ciekawych artykułów, często pisanych we współpracy z innymi twórcami i marketerami (także z naszej społeczności 10X). Dlatego obserwuj to, co robimy!
Zachęcamy Cię również do dołączenia do warszawskiej społeczności data-driven marketingu na platformie Meetup (jeśli nie mieszkasz w Warszawie – nie przejmuj się – możesz uczestniczyć w naszych wydarzeniach zdalnie). Do tej pory zorganizowaliśmy już kilkadziesiąt wydarzeń!
