Proces decyzyjny na rynku nieruchomości trwa miesiącami. Sprzedaż czy kupno nieruchomości nie są decyzjami emocjonalnymi. Tak długi proces decyzyjny utrudnia marketing online w tej branży. Firmy chcą szybkiego zwrotu z płatnych działań marketingowych, a gdy ich nie widzą, często uznają, że marketing internetowy nie jest w stanie ich wspomóc w skalowaniu biznesu.
Jednak nikogo nie powinno to dziwić. Zarówno dla rynku pierwotnego jak i wtórnego najważniejszy jest dostęp do odpowiedniej liczby potencjalnych klientów. Mając do wyboru portale ogłoszeniowe ze zbudowaną grupą odbiorców i tworzenie takiej grupy samodzielnie w sposób eksperymentalny, zarówno firmy z rynku wtórnego jak i pierwotnego nie chcą ryzykować i często rezygnują z samodzielnego marketingu online.
Krótkoterminowo jest to oczywiście dobre rozwiązanie. A co z długim terminem? Jest trochę gorzej. W najgorszym scenariuszu firma z branży nieruchomości oddaje los swojego marketingu w ręce platformy ogłoszeniowej, która przecież w dowolnym momencie może zmienić warunki funkcjonowania (np. podnieść ceny). W najlepszym wypadku konkuruje z setkami innych firm nieruchomości, w żaden sposób nie budując ani nie wzmacniając swojej marki w umysłach klientów. Jest często traktowana jak commodity, czyli niewyróżniająca się na rynku usługa, którą można w dowolnym momencie zlecić innej firmie.
Wielkie portale ogłoszeniowe mają się świetnie. Zapewniają stabilny przychód pośrednikom i deweloperom, zdejmując z nich całą odpowiedzialność za technologię i przejmowanie się stroną internetową. Naturalnie ten artykuł nie jest skierowany przeciwko nim. W tym artykule chcemy Was zachęcić do tego, abyście podejmowali więcej eksperymentów marketingowych. Zachęcamy Was do tego z trzech powodów:
- możesz wzmocnić swoją markę,
- w większym stopniu możesz kontrolować cykl życia leada i wykorzystać informacje płynące z tych działań do optymalizacji sprzedaży
- możesz taniej pozyskiwać klientów, jeśli podejdziesz do sprawy w dobry sposób.
W tym artykule przekonamy Cię, że marketing online w nieruchomościach nie musi się wiązać z zatrudnianiem wielkiego zespołu i wydawaniem dużego budżetu na reklamę. Można to robić efektywnie. Wskażemy Ci jakie są dziś problemy w tej branży, jak można je rozwiązać. Powiemy Ci, jak budować długoterminową ścieżkę konwersji w nieruchomościach i ją mierzyć.
Nieruchomości: trudny rynek dla marketingu on-line
Ścieżka klienta na rynku nieruchomości trwa długo. To ma dwie konsekwencje.
Po pierwsze, trzeba “pokazać się” użytkownikowi w bardzo wielu miejscach, co przy braku dokładnej analityki może powodować “przepalanie budżetów”. Z ankiety Consumer Survey przeprowadzonej przez Google wynika, że dla 75% kupujących nieruchomości, ścieżka do zakupu trwa około roku. Co więcej, dwie trzecie ankietowanych dokonało dodatkowego Googlowania przed podjęciem współpracy z agentami. Łatwo sobie wyobrazić, że jeśli ścieżka konwersji trwa rok, to potencjalny klient spotyka się z mnóstwem formatów treści (tekst, zdjęcia, video) na większości platform (zarówno społecznościowych, jak i wiedzowych i ogłoszeniowych).
Chcąc rzeczywiście wykorzystać marketing online, musimy zdecydować się na konkretną kombinację platform, formatów i kreacji reklamowych, które wykorzystamy w naszych działaniach. Ma to zastosowanie zarówno dla strony kupujących jak i sprzedających. Ilość interakcji użytkownika z biznesem w sieci można liczyć w setkach przy tak skomplikowanej decyzji jak zakup nieruchomości. Zakładając nawet najprostszy scenariusz, w którym wykorzystujemy 5 kreacji w 2 platformach reklamowych, operowanie nawet na minimalnych budżetach w końcu zacznie się sumować i Twój budżet marketingowy to odczuje.
Złożoność ścieżki konwersji ma jeszcze jedną konsekwencję. Trudno zmierzyć efektywność jej całej jak i elementów, które się na nią składają. Nie widać, gdzie “cieknie lejek”. Problem z pomiarem ma 2 płaszczyzny. Pierwszą z nich jest to, że musimy prześledzić przepływy użytkowników zainteresowanych kupnem lub sprzedażą nieruchomości pomiędzy kanałami (nawet jeśli korzystamy tylko z dwóch kanałów). Drugim wymiarem jest to, że aby wyciągnąć z tych danych wartościowe wnioski, musimy poprzedzić analizę rozstrzygnięciem, które “strzępy danych” dotyczą tego samego klienta. Każde narzędzie nadaje własne identyfikatory, to główna przyczyna. Na rynku ten problem nazywa się problemem rozstrzygania tożsamości (identity resolution).
Po trzecie, przy tak długich ścieżkach trudno precyzyjnie wyprofilować użytkowników stykających się z reklamami online i ocenić ich faktyczną skłonność do sprzedaży lub zakupu nieruchomości. Użytkownik, który wraca 4 razy w ciągu 30 dni na stronę umówienia się na spotkanie z agentem i za każdym razem spędza na niej kilka minut jest wart (w sensie wyceny marketingowej) znacznie więcej niż osoba, która po prostu przegląda podstronę ostatnio sprzedanych nieruchomości konkretnego biura. Dla Google Analytics obydwu użytkowników to po prostu użytkownicy powracający. Ale to może być jedyna rzecz, która ich łączy.
Po czwarte, brak pomiaru konkretnych ścieżek użytkowników oraz ich wartości w cyklu życia powoduje, że czas agentów nieruchomości nie jest zoptymalizowany. Jeśli każdy lead jest taki sam i nie jest poprzedzony kwalifikacją przed przekazaniem do agenta, to efektem często jest marnowanie czasu na leady, które nie rokują i tracenie z oczu leadów, które są obiecujące. Im większa agencja nieruchomości, tym ten problem staje się bardziej dotkliwy.
Międzykanałowe ścieżki konwersji z dobrym pomiarem: nadzieja dla marketingu on-line w nieruchomościach
Powyższe cztery argumenty wskazują, dlaczego marketing on-line na szeroką skalę prowadzą tylko wybrane firmy z branży nieruchomości.
Faktem jest, że “szybkie” kampanie, tj. takie, które rozpoczynają się reklamą w jakiejś sieci reklamowej i kończą na stronie firmy nieruchomości, nie są najczęściej w stanie zbudować takich pokładów zaufania, aby doprowadzić do konwersji. Agencje marketingowe, które proponują taki model współpracy, najczęściej w tym punkcie przekonują swoich klientów do dużej ilości leadów, nieco umniejszając fakt ich jakości. Jednak rozwiązaniem problemu nie jest sieć o większej objętości, do którego wpadnie więcej ryb, w tym tych “kalorycznych”, ale lepsze narzędzie do połowów. Ilość ruchu rozwiązuje problem zwrotu z inwestycji wyłącznie na tych rynkach, gdzie sprzedaż jest impulsywna i niskowartościowa. Dla branż związanych z podejmowaniem ważnych decyzji życiowych prawie nigdy to nie działa.
Aby generowanie leadów na rynku nieruchomości miało sens, należy przestać myśleć kategoriami kampanii. Jeśli ścieżka decyzyjna w świecie rzeczywistym jest z natury długa, to nie ma takiej kampanii, która ją w jakiś magiczny sposób drastycznie skróci. Nie możemy skierować wzroku klientów i odbiorców ofert nieruchomościowych wyłącznie na naszą ofertę. Takie myślenie jest naiwne.
W przypadku pewnych branż, w tym w nieruchomościach, należy myśleć w ramach ścieżek konwersji. Ścieżka konwersji jest po prostu wsparciem on-line faktycznej drogi podejmowania decyzji, jaką przechodzą konsumenci w danej branży w celu rozwiązania konkretnego problemu. Ścieżkę konwersji rzadko kiedy można “ułożyć”, tak samo jak sterować działaniami wielu konsumentów w świecie rzeczywistym można tylko nieznacznie. Ścieżka konwersji to raczej wyeksperymentowana sekwencja konkretnych elementów, które działają w generowaniu konwersji konkretnego typu.
Tworzenie ścieżek konwersji w nieruchomościach – najlepsze praktyki na podstawie doświadczeń Datomni
Tworząc ścieżkę konwersji, przede wszystkim zwróć uwagę na to, aby ona cała, elementy, które na niej dobierzesz, a także kreacje tych elementów, były idealnie dopasowane do bardzo konkretnej persony po stronie sprzedających lub kupujących.
Przykładowo, tworząc ścieżkę konwersji dla klientów kupujących luksusowe nieruchomości, zadaj sobie następujące pytania:
- Gdzie online spędza czas mój klient?
- Jakie inne materiały ogląda?
- Czego się boi, jakie ma rozterki i jak je dziś rozwiązuje?
- Nad czym się zastanawia w tym konkretnym etapie ścieżki? Z czego wynikają jego obawy? Czego oczekiwałby w idealnym świecie?
- Jak mogę interakcje użytkowników wykorzystać do tego, aby przekonać go dodatkowo do mojej oferty?
- Co, jeśli w tym momencie klient porzuci moją stronę?
Po pewnym czasie zaczniesz “czuć” ścieżki konwersji i wyrobisz sobie odpowiednią intuicję. Jeśli masz zespół analityków w firmie lub osób technologicznych, możesz spróbować zlecić im zastosowanie modelowania statystycznego lub a/b testów na pełnej ścieżce. W Datomni eksperymentujemy ze ścieżkami konwersji, a następnie udostępniamy je klientom, wraz ze wszystkimi elementami, które są potrzebne do generowania konwersji na rynku nieruchomości. Nasze ścieżki są poddane stałej optymalizacji przy użyciu naszego własnego narzędzia Dataflow oraz wizualizacji i modelowania danych.
Gdy utworzysz ścieżkę konwersji, zacznij ją mierzyć. Kluczem do zbudowania dobrej ścieżki jest zmierzenie jej całej jak i tego, jak działają jej poszczególne elementy. Dzięki temu zobaczysz, gdzie przepływ ruchu traci pęd. Ścieżki, w szczególności te przepływające przez różne kanały marketingowe (np. Facebook – Strona – Google – Youtube), są trudno mierzalne, ale powiemy Ci dokładnie, jak to zrobić własnym sumptem. Może przyda Ci się to na przyszłość.
Dla przykładu, jedną z często stosowanych ścieżek konwersji w Datomni jest ścieżka na pozyskanie leadów sprzedażowych na rynku nieruchomości. Ścieżka konwersja zawiera następujące elementy:
- reklama animacja na Facebooku z odpowiednimi parametrami targetowania
- landing page
- formularz umówienia wizyty z agentem
- sekwencja e-mail i SMS
Jeśli chcesz stworzyć taką ścieżkę samodzielnie, musisz zadbaj o jej dobry pomiar:
- Dokładnie przeanalizuj raporty reklamowe na Facebooku. Zadbaj, aby wszystkie kampanie miały prawidłowe parametry UTM.
- Sprawdź dane w Google Analytics, prześledź parametry UTM, które nadałeś kampanii wysyłającej ruch na Twój landing page.
- Wepnij pomiar formularzy oraz wydarzeń przez Tag Manager, a następnie zestaw wartości parametrów UTM z konwersjami z formularzy (włącz raport “source/medium” na wydarzeniach i celach konwersji).
- Wykorzystaj funkcjonalność custom dimensions w Google Analytics, aby przekazać status leada ze swojego systemu CRM i w przyszłości sprawdzić, które kampanie czy grupy reklamowe poskutkowały konwersją. Status leadów możesz przekazać data layer, którą udostępnia Tag Manager.
- Wepnij dodatkowy pomiar przy użyciu parametrów UTM do systemu automatyzacji mailingowej i SMSowej, a następnie powtórz wszystkie wcześniejsze kroki dla tych dodatkowych kanałów.
- Postaraj się ułożyć całą ścieżkę użytkownika w chronologiczny proces i zrozumieć, jak płynął ruch przez tę ścieżkę. Możesz użyć do tego raportu User Explorer. Znajdź punkty blokujące tę ścieżkę i popraw je.
- Raportuj wykonanie tej ścieżki, zarówno pod kątem jej zdolności do generowania konwersji, jak i jakości konwersji, które wygeneruje (koszt konwersji, i to na każdym etapie).
Robiąc i mierząc taką ścieżkę należy pamiętać o tym, że użytkownicy często korzystają z Internetu w różnych miejscach, wylogowują się i wracają, przypominają sobie i zapominają, zmieniają urządzenia, usuwają cookies, a części ścieżek są rozsiane pomiędzy różne miasta i urządzenia. Zauważ, że nawet jeśli masz doskonale opanowaną inżynierię UTM i wrzucania danych do Google Analytics przez custom metrics i custom dimensions, to i tak “nie złapiesz” przejść konkretnych, pojedynczych użytkowników, jeśli nie zastosujesz deduplikacji i nie zainstalujesz specjalnych kodów, które wyciągają jednostkowe sesje użytkowników i te dane wrzucają do hurtowni danych, np. Google BigQuery.
Pomiar ścieżek jest czymś, do czego przykładamy ogromną uwagę w Datomni. Od tego zależy ich sukces. Dlatego nawiązując współpracę z Datomni i wybraniu ścieżek konwersji do implementacji, opomiarowujemy Twój marketing (w tym nowe ścieżki, które od nas otrzymujesz) naszymi kodami śledzącymi po to, aby wizualizować przepływ ruchu przez Twój marketing między kanałami. Przepływ przez marketing i ścieżki konwersji wizualizujemy w postaci drzewa w naszym narzędziu. Wspólnie optymalizujemy ruch przez Twój marketing i generujemy lepsze leady.
Po trzecie, aby w pełni wykorzystać leady, które do Ciebie napływają, utwórz jakąś metodę kwalifikowania leadów. Nie musi być to nic skomplikowanego. Po prostu po utworzeniu ścieżki konwersji i jej elementów zadaj sobie pytanie, jakie są kluczowe aktywności na tej ścieżce. Następnie nadaj tym aktywnościom wartość od 0 do 10. Użytkownik, który wykonał więcej kluczowych aktywności, jest po prostu wart więcej i możesz przyłożyć do niego dodatkową aktywność sprzedażową. Kwalifikację i ocenę kluczowych aktywności również możesz opomiarować. Możesz do tego wykorzystać tzw. custom metrics w Google Analytics. W Datomni kwalifikacja leada wyniknie z tego, z jak zaawansowanej ścieżki ktoś przyszedł.
Po czwarte, zadbaj o to, aby stale optymalizować swoją ścieżkę konwersji. Platformy reklamowe, które będą generowały ruch, stale się zmieniają. Są nowe formaty, a stare wypadają. W Datomni nigdy nie przestajemy optymalizować ścieżek.
Zoptymalizowane ścieżki konwersji: sposób na marketing online w nieruchomościach
Czy jesteście gotowi do utworzenia własnej ścieżki konwersji? Taka praca może zająć dużo czasu, ale pomyśl o tym nieco inaczej. Wystarczy, że wyeksperymentujesz z jedną ścieżką, która przynosi leady w przewidywalny sposób, aby zbudować sobie zabezpieczenie i mieć większą kontrolę nad leadami.
Pamiętaj, że świat marketingu on-line się rozwija. Powstają coraz nowe platformy reklamowe, Twoi klienci coraz mniej czasu spędzają w jednym medium i na jednym urządzeniu. Ich uwaga jest rozproszona. To sprzyja budowie i optymalizacji ścieżek konwersji i jeszcze bardziej podważa sens robienia krótkich kampanii reklamowych nastawionych na szybką konwersję w branżach, gdzie ścieżka decyzyjna z natury jest skomplikowana. Eksperymentuj z nowymi rozwiązaniami, analizą danych i statystyką. Wybierz swoją strategię rozważnie. Jeśli jesteś gotowy na naszą technologię i podejście do marketingu, to skorzystaj z gotowych szablonów ścieżek konwersji dla rynku nieruchomości już dziś. Sprawdź nasze ścieżki dla nieruchomości tutaj.
